文/常务副总裁   高全利

“企业的前方是销售，销售的前方在后方！”这是我在20年前提出的观点，随着社会的发展与消费者的成熟，企业的运营方式正在越来越系统化和平台化，仅仅靠销售部门达成与客户的合作与维护也是越来越难以为继了。

我们的客户正在由经销商和散养户为主，逐步转变为家庭农场、规模化养殖场和集团化公司、产业化公司。正是因为如此，客户的需求也从简单的产品供应上升到合作的价值实现，包括了原料价格锁定，产品定价约定，养殖现场指导，产品使用服务，资金与金融服务，保险与期货，甚至到养殖结果保障，养殖效益与风险共担。而这些业务的开展，越来越超越了销售部门的业务与能力范畴，需要公司各个职能线的全员参与和贡献，这就是为什么系统能力越强的集团公司业务增长越快的根本原因了。

当客户的业务越来越多元化和产业化的时候，其对外部的需求就升级了，此时公司对大客户的营销就会表现出以下几个显著的特点：

1.业务的缔结体现出对等的洽谈与成交的原则，普通业务人员只能扮演沟通的角色，真正决策的是老总和老板级的。

2.竞标模式会成为主流模式，客户规模越大，系统能力越强的企业越会如此。

3.专家化服务与项目式合作会在帮助客户解决具体问题时大行其道，也会成为客户判断供应商能力的重要条件。

4.企业间的合作会由主营业务延伸到相关业务，尤其是在企业擅长与其互补的业务方面进行深入合作，这些合作不仅是锦上添花，甚至有的就是雪中送炭。因此合作大多数将是具有连续性和长期性的。

5.公司在其主营业务方面的价值贡献能力更加容易被客户方验证，品牌影响力的作用更加凸显，公司的综合实力对业务的推动越来越重要。

6.成就合作的是核心业务人员与主要领导，而损害合作的也许却是基层员工的点点滴滴服务工作的不完美，有些低级失误就会葬送来之不易的合作。

大客户选择供应商的标准及关注的焦点也同样会发生以下显著的变化：

1.购买方式由简单的买卖，转变为以代工或者定制为主导，这样不仅仅是获得了更多的优惠，并且直接把中间商甚至是业务员的收益和费用直接剔除掉了，导致加工企业的毛利率大幅度下降。

2.交易条件增加了更多的附加条件，比如账期或者结算方式的约定，对原料价格的确认策略，产品结构的确定与价格调整方案，再比如加工费和损耗的限定，包装物和物流运输方式及成本的确定，养殖场还会要求生物安全体系的保障等等。

3.对相关服务的范围及方式的要求，包括对某些特定问题的联合解决项目的确定。

4.对关联业务的合作，比如仔猪的销售或者提供，设备设施的改进，金融方案的支持，自身产品的使用或者协助销售，产品的检测诊断服务。

5.共建公司开展项目合作的请求，合资合作的意向约定。

综上所述，我们不难发现这些重大的变化，彻底颠覆了行业和企业原有的业务模式和盈利模式，倒逼企业与客户共同进步和“内卷”，使得作为供应商一方的企业不得不不断地升级改造工厂的加工制造能力与水平，迅速提高其投资与生产规模及设备水平，在增加运营成本的同时还要主动下降产品的销售价格，同时加大研发投入，不断开发新产品，在仿佛置之死地而后生的情况下背水一战！在这种情况下，他们还需要做出以下坚决的调整才能绝处逢生，否极泰来：

1.主动大幅度压缩销售队伍人员的数量，同时提高业务人员的业务能力，过去的那种“关系型”人员难以生存了，只有具备“专家型”素养和服务能力的人员才有未来。

2.销售人员与技术服务专家实现“主辅换位”，以往是服务专家帮助业务员开发与服务客户，今后是业务员协助专家维护和服务客户。

3.公司领导必须由后台走向业务前台，从“坐家”转变为冲锋在前的“主帅”，从坐在公司接待客户，转变为走到客户一方洽谈与服务，“客户是上帝”不再是墙上的口号，而是变成由上至下的行动理念。

4.公司内部所谓的职能线管理者的工作，由以往的只是专注于内部系统能力的建设与完善，转变为直接面向客户的业务人员，他们的思维方式必须同时围绕着“公司与客户的业务如何保障，怎么样才能共同成长”为中心，他们对客户的维护与发展越来越重要，甚至是客户与公司合作的重要组成部分。凡是不懂客户业务和如何才能够满足客户需求的职能线人员就是不称职的，也是无法留职的。

5.生产一线及后方工作人员必须重新正视自己的职责，因为他们不再仅仅是产品的制造者，他们同时还是为客户提供服务的执行者，他们面对的不再是中间商和物流车主，而是客户的员工或者是我们直接为客户提供物流服务的员工，这些人对生产方服务的要求可是主人翁式的，他们的不满要么直接转达到客户那里，然后就有可能放大化地转达到公司的领导那里，要么就是公司内部员工直接汇报到上级主管，不管怎么说是不敢也不能慢待了。事实上，客户那些小的不满80%以上都是来自生产部门及后方服务部门，他们虽然很难促成合作，可是毁掉合作的可能性却是很大。

6.公司的财务人员、法务人员、工程及环保部门的人员、人力资源人员、技术品控人员、信息部人员等能够给客户提供的帮助是与客户的发展阶段密切相关的，也是与他们自身的业务水平密不可分的，能否在双方的合作中发挥作用，取决于他们的能动性和经验与水平。

7.公司的组织必须扁平化，以此才能保证快速回应客户的要求及反映出的各种问题，降低沟通成本提高公司效益，更加重要的是减少公司与客户的损失，增加客户的黏性及满意度。

布坎南在《员工关怀》一书中强调了员工的重要性，我也曾经写过一篇题为《员工第一》的文章，强化员工对于公司发展壮大的重要性，没有满意且比较稳定的员工队伍就无法创造出客户的满意和公司的佳绩。从企业管理的角度来说，员工永远是最重要的，但是从企业经营的维度去看，只有把客户放在第一位的公司才有生存与发展的机会。皮之不存，毛将焉附！

因此，所有面向未来的企业，必须时刻以市场的变化为导向，与时俱进地跟上客户成长变化的步伐，顺势而为，乘势而上，才有可能成为时代的强者。任何沉迷于以往的辉煌和不去直面挑战的企业与人，都将被超越与碾压。

时势造英雄，要求我们做出改变的不是企业领导，而是“客户需求”，这不是一道选择题，而是必答题，并且不是行业性的，而是中国的企业发展到这个阶段必须转型升级了，天下共此凉热。

2024.10.11  沈阳